“饮品界”王者的成长秘史

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发布时间:2018-04-28 11:32

“饮品界”王者的成长秘史—《可口可乐传》读书笔记

2018-04-28 08:31来源:格隆汇推广/成功学

原标题:“饮品界”王者的成长秘史—《可口可乐传》读书笔记

作者:刘欣越、杨仁文

来源:杨仁文研究笔记

可口可乐的诞生——骗子的黄金岁月

19世纪70年代,约翰·彭博顿第一次了解到一种神奇的物质:古柯。古柯叶作为兴奋剂、消化帮手、春药和益寿药,已经被秘鲁人和玻利维亚人咀嚼了近2000年,它还使安第斯山区的居民能够在食物不足的情况下抵抗长途跋涉的煎熬,被印加人誉为“神药”。1884年下半年,弗洛伊德出版了《论古柯》一书,他在给未婚妻的信里大大赞扬了这种奇妙的物质。“古柯热”成为当时的盛况,各种以古柯为原料的药品、饮料开始出现。其中,古柯最著名的商业用途是现已被人们遗忘的马利安尼酒,发明者安吉洛·马利安尼从1863年起就打着延年益寿的旗号售卖含有古柯的波尔多葡萄酒。约翰·彭博顿就是在改进马利安尼酒的基础上发明了可口可乐,所以它可以算得上是可口可乐的鼻祖了。

马利安尼是一代营销天才,他专门收集那些普通人高不可攀的名人对他的赞美之词,比如教皇、公主、牧师、政治家、艺术家、统治者等。马利安尼酒中究竟含有多少可卡因呢?据一份1886年的报告:每一盎司酒中含有7.78毫克可卡因,如果按照饮酒推荐说明,每天喝18盎司酒,就会喝下140毫克可卡因,这个剂量足够使人精神抖擞。教皇利奥八世甚至还不远万里给马利安尼送来了刻有马利安尼肖像的金质奖章,据说是喝马利安尼酒使他活到了93岁。

约翰·彭博顿实际上只是仿制马利安尼酒大军中的一员,虽然他仿制的酒质量要强于市面上其他仿制品,但归根到底,还是一种仿制品。

由于市场对古柯酒火热的情绪,几乎所有的古柯酒都会热卖。约翰·彭博顿靠着仿制古柯酒成功晋级为百万富翁,跟那些靠秘方药发家致富的人一样,拥有豪华私人游艇。这个时期,是骗子的黄金岁月,只要你愿意在广告上投入,不管你卖什么,都能赚钱。

酒精被狙击——可口可乐第一次更改配方

就在彭博顿的财富越积越多时,萨姆·琼斯发起了禁酒运动,毁掉了彭博顿的一切。红极一时的药酒时代终结了,大批的药酒制造商一夜之间倾家荡产。

彭博顿发疯似的做着改进实验,他始终相信古柯和可乐果的功效,他希望能够调整配方,避开禁酒令的影响。1885年的整个冬天,彭博顿都在实验室里尝试自己改进的新秘方。

此时,2个找上门的合伙人弗兰克·鲁滨逊和戴维·多伊出现了,他们的初衷是为了向彭博顿售卖彩色印刷机,最后以彩色印刷机入股,此时,彭博顿化学公司有4个合伙人,约翰·彭博顿、弗兰克·鲁滨逊、戴维·多伊、埃德·霍兰。

成功的改良了原先的配方后,鲁滨逊为这种新的饮料起了一个好听的名字:Coca-Cola,Coca是可卡因,Cola是可乐果。

在售卖可口可乐的过程中,鲁滨逊发现这种新的饮料具有双重作用。一方面,是可以治疗头痛和抑郁症的兴奋剂,另一方面,是一种口味独特的新兴冷饮料。··

可口可乐易主

就在可口可乐销售蒸蒸日上的时候,约翰·彭博顿瞒着所有人,自己独占了可口可乐的商标权,并偷偷的转让了自己的股份。这让其他合伙人不知所措。可口可乐开始了混乱的股权之争。最后,一位名叫阿萨·坎德勒的收购了可口可乐的全部股份。关于约翰·彭伯顿为什么会卖掉可口可乐,有人猜测是因为他急需用钱买毒品,约翰是一个瘾君子,而且当时身体状况及其糟糕。

可口可乐的销售业绩迅速让阿萨·坎德勒成为了名副其实的亿万富翁。在其他的专利药企业纷纷倒闭时,可口可乐如黑马般崛起,并一跃成为全美最大的药品&饮料销售商。

瓶装——可口可乐的新路径&魔咒

在所有为可口可乐未来出谋划策的建议里,有一个被阿萨非常反感的建议:瓶装。瓶装外包是没法保证质量和口味的,而且很显然,瓶装商有足够的激励这样做。因为无法杜绝造假,所以干脆不做,这就是阿萨的想法。

托马斯和怀海特带着满腔热情去找阿萨,阿萨·坎德勒与这两位年轻人签订了在当时看来最完美的合同:除了可口可乐糖浆外,瓶装商不得灌装任何其他产品;禁止在冷饮柜台销售瓶装可口可乐,冷饮柜台这条渠道仍然由可口可乐公司独占。

如果托马斯和怀海特成功了,可口可乐可以卖出去一大批糖浆;如果他们失败了,可口可乐也不用付出任何代价。

但这份看起来不起眼的合同,催生了世界上最具活力的特许经销系统。

据说有一位民间高手愿意收重金给阿萨·坎德勒一个宝贵的建议,阿萨付完钱后,这位高手就告诉他2个字:瓶装。

瓶装将可口可乐送进了美国的各个村镇,那些从没有看过广告,甚至从没有喝过冷饮料的人,深深的爱上了可口可乐。突然间,可口可乐的主要的客户不再是城市里的人们,而是偏远的山村、小镇里的人。冷饮柜台不再像之前那么火,瓶装商迅速地瓜分了美国的市场,并有将冷饮柜台挤出市场的趋势。

托马斯和怀海特一定没想到,阿萨·坎德勒一时的鼓励,给他们带来了一个财富的帝国,给可口可乐埋下了发展路上的定时炸弹。瓶装是可口可乐公司发展的新高潮,也是数年困扰着他们的魔咒。

1920年3月20日,可口可乐董事会宣布与瓶装商之间的合同无效,将不再给他们供给可口可乐糖浆。可口可乐内战开始了。家庭争吵总是最让人讨厌的事情,当你开始认真对待时,彼此之间已经埋下了仇恨的种子。

在这场诉讼中,可口可乐公司败诉,法院责令他们继续向瓶装商供给糖浆,但可口可乐公司方面却拒绝接受这项提议,“虽然你们胜诉了,可是你的的生意仍然掌握在可口可乐手里。”

毫不夸张的说,是瓶装商使得可口可乐真正意义上成为了名副其实的美国饮料。瓶装商使得大街小巷、荒郊野外的人们都有了喝到可口可乐的机会。可是瓶装商和可口可乐公司之间的嫌隙越来越明显,毫无信任可言。

这时,2个人的出现解决了可口可乐此时的困境。

哈里森·琼斯,一位律师出身的销售,通过帮扶、联谊、签订合约等方式挽回了瓶装商与可口可乐公司之间的关系。他始终强调,瓶装商和公司应该是一个整体,唇亡齿寒。彼此之间共同的目标是不让可口可乐丢失一个客人。

哈里森·琼斯的努力极大的恢复了公司的活力。阿尔奇·李开始了广告改革。可口可乐过去的广告字数太多,始终强调药物作用,使得公司总是惹上关于药物成瘾的官司。在阿尔奇的新设计中,所有关于药效功能的宣传、负面的广告词都取消了。阿尔奇设计的广告语总是简单的一句话,比如“口渴没有季节!”,将这句话印在冬季的滑雪场里,这时可口可乐第一次采取冬季营销策略。

除此之外,他为可口可乐公司设计了众多的故事,“李是一个讲故事的天才。”通过这些故事,在大众心中勾勒出了可口可乐的形象,并赋予可口可乐公司文化意义上的内涵。

营销新路径——将可口可乐置于社交中心

讲故事,讲好故事,一直是阿尔奇·李奉行的广告宗旨。产品的形象远比产品本身要重要。

可口可乐设计出的广告受到极大的欢迎,阿尔奇·李为可口可乐塑造了“休闲时刻来一杯”的形象。随后,他意识到把可口可乐置于社交的核心地位,将能为公司带来长足的发展。把冷饮柜台建设成一种文化,一个可以让人们聚会的地方。当大家坐下来聊天时,都会选择点一杯可口可乐。

此时正值美国大萧条时期,工作难找,生活困难困扰着美国人。可口可乐的广告展示出人们在工作和娱乐中幸福状态,在他们身上看不到一点大萧条的影子。这正是人们想看到的,人们不需要时时刻刻面对残酷的现实,广告本身让人们能够暂时逃避现实,重温昔日的辉煌。

与软饮料一样,电影也能让人们暂时逃避现实。大萧条使得电影和软饮料一并繁荣兴旺起来。阿尔奇·李派摄影师到好莱坞,他们随身带着可口可乐为代言准备的费用。在整个20世纪30年代,很多明星都出现在了可口可乐的广告里。“在这个国家,电影比其他任何东西都有吸引力。”30年代末,公司雇了专门的代理商,负责产品的电影广告宣传。1939年,当斯宾塞·特雷西在《实验飞行员》里大喊“请来2瓶可口可乐”时,她的6000万粉丝都注视着自己的偶像饮用软饮料的场景。

开发妇女群体消费

经济萧条时期,大家都在家里吃饭,这样可以省去大笔费用。此时,冰箱已经问世,大家可以在家享用到冰凉的可口可乐。可口可乐公司注意到,妇女是一个值得开发的群体。据估计,当时有2500万妇女负责采购家庭物品。因此,可口可乐公司推出了6瓶装版本,公司惊讶的发现,这些妇女几乎都会随手带着6瓶装的可乐。

可口可乐公司努力开发妇女这个群体,可口可乐瓶装商们却意识到了开发下一代消费者的重要性,因此在广告宣传方面丝毫不避讳12岁以下的儿童。但同时,他们也非常谨慎,为了避免惹上官司,他们从不正面展示任何一个小学年龄的孩子喝可口可乐的镜头。针对儿童消费者的宣传是通过哈登·桑德波罗姆的艺术作品来完成的。

吸引儿童——重塑圣诞老人形象

1931年,哈登塑造了经典的可口可乐圣诞老人形象。在欧洲文化中,圣诞老人通常又瘦又高,衣服也有各种颜色。在克莱门特·摩尔的《圣尼古拉斯来访》中,将圣诞老人塑造成了一个精灵。可口可乐广告推出后,圣诞老人永远被定格成了一个又高又胖、系着粗腰带、穿着黑皮靴、脸上永远挂着微笑的老人,他的衣服颜色是可口可乐红。直到今天,我们接触到的圣诞老人形象,大多还是这个版本。

随处可见的logo——免费为儿童发放文具

瓶装商们为了打入小孩子群体,想出了众多办法,文具、体温表、篮球架上都印着鲜明的可口可乐logo。“由于宏观经济不乐观,社区里几乎每一所学校都请我们去为孩子们发放物品。”堪萨斯州的瓶装商甚至在孩子刚出生时就开始做工作,他们为刚出生的孩子寄去一首祝福的小诗,并送上2张免费兑换券。大部分的父母都拿来自己用了。有一家瓶装厂的修理工真的会给孩子喂可口可乐,他年仅15个月的孩子,就开始喝大量的可乐。

新媒介的出现也对广告产生了影响。无线电广播成为了大众的新宠儿。那些主播拥有广阔的粉丝群体。此时,粉丝开始出现了细分的倾向。蓝领、白领、孩子、妇女等细分群体都有他们最受欢迎的主播。可口可乐公司通过与这些人合作,使得可口可乐这个名字更加深入人心。

讲故事终究只是停留在表面,纸上得来终觉浅。如果可口可乐想成为美国精神的象征,就要在任何时候都风雨无阻的同美国人在一起。

可口可乐的二战传奇

二战爆发后,可口可乐坚持为前线的士兵运送可乐。珍珠港事件后不久,总裁罗伯特·伍德拉夫宣布:“不管我国的军队在什么地方,不管本公司的代价有多大,我们一定保证每一个军人只花5美分就能买到一瓶可乐。”

1942年1月,一位军需官写给当地的可口可乐瓶装商:可口可乐在激发和维持士兵士气中起的作用难以估量,我们无法找到一个提神的、令人满意的饮料来取代可口可乐。因此我们真诚的希望您,在这个非常时刻,能够继续为我们供应可口可乐。在我们看来,可口可乐是最能激发现役军人士气的重要产品之一。

从这封信中,可以窥得可口可乐当时在战争中的“威名”。

为可口可乐代言的美国大兵

当艾森豪威尔将这种饮料介绍给苏联首领乔治·朱可夫元帅时,这位苏联人立刻就喜欢上了这种饮料。朱可夫元帅为可口可乐销售商提出了一个要求:不能让别人知道这是可口可乐,因为可口可乐是美帝国主义的象征。所以苏联销售的可口可乐是白色的。当世界被炸的面目全非时,美国人还能源源不断的得到巧克力、香烟、可口可乐的补给,羡慕中夹杂着嫉妒。他们发现好战的美国人喜欢的饮料,他们也非常喜欢。仿佛这个世界就是为了争夺可口可乐而战斗。

二战对于可口可乐而言,是巨大机遇。是这场战争将可口可乐推向了世界舞台。美国大兵带着他们的可口可乐,为可口可乐打出了响亮的广告。

小插曲:百事可乐求收购未遂

此时,百事可乐的销量还非常的低迷,百事可乐的所有人曾3次请求可口可乐收购,都被可口可乐拒绝了。

在整个1950-1980年中,可口可乐似乎没什么大的动作,维持之前的业务,宛如一只吃饱喝足、悠闲睡觉的大猫。

毫无疑问,此时的可口可乐家底丰厚,绝不是对手百事可乐可以比拟的。同时,可口可乐的总裁罗伯特·伍德拉夫与前后几任总统都是好朋友,这更让百事可乐的处境雪上加霜。百事可乐唯一赞助过的一位总统,还闹出了水门事件。

但是百事可乐却在逐渐侵蚀可口可乐的市场。可口可乐的市场份额在逐渐下降,百事可乐的市场份额逐年上涨。

战后的广告战——失利的可口可乐

在新一轮的广告战役中,可口可乐很显然没有得力干将。

可口可乐宣扬全家人一起喝可乐的温馨画面,受到了来自食品安全委员会的攻击。可口可乐中的成分糖精被指控有致癌作用。随后,联邦贸易委员会指控可口可乐的特许经销商模式违反了垄断法,并予以处罚。环境爱好者也开始抨击可口可乐使用的包装瓶是无法降解的,将为环境带来巨大的压力。营养学会反应可口可乐的高糖分使得孩子们长蛀牙、发胖,严重危害了新一代人的健康。

即使可口可乐公司通过与政府协商解决了这些问题,但对市场造成的影响是不可逆转的。可口可乐的销售额直线下降。

公司希望在广告层面赢回一局,但是很不幸,百事可乐的文案总是更出彩。

比如可口可乐冗长的广告词:友善的感觉,友善的感觉,希望他降临你身边。而百事可乐的广告词则是简单的:新一代的选择。

20世纪50年代初,专家学者们开始走出象牙塔,为可口可乐公司出谋划策,开启所谓的“动机研究”。在新时期,摆在眼前的难题已经不再是怎样生产足够多的产品来满足人们的需要,而是怎样在玲琅满目的商品中吸引顾客的眼球。动机研究为可口可乐的广告带来了一些好的影响,至少为公司准确的分辨了顾客群体,并提供了未来可能增长的空间。

广告合作商在拼命的想新奇的主意,可口可乐这艘巨大的船似乎没什么改变。可以说是沉睡状态。难怪百事可乐的总裁说,我们要超越可口可乐,而不要叫醒他。

老年痴呆的掌权总裁——保罗·奥斯汀

保罗·奥斯汀作为公司的元老,他到了该退休的年龄,可他并不愿意放弃实质的权力。虽然他为公司任命了几届总裁,但实质的决定权仍然掌握在自己手中。此时,他已经患了老年痴呆症。健忘、易怒等典型症状接踵而来,他甚至还一意孤行的辞退了总裁,自己亲自上任。在年会中,当这位白发苍苍的总裁走上台发表讲话时,他对着麦克风说的第一句话是:“伙计们,你们谁能告诉我这是在哪里?我们在干什么?”他的夫人趁机掌控了可口可乐的控制权。他选择了6位候选人,希望通过竞争选出最优秀的一位,不幸的是,这造成了公司内部勾心斗角,他的妻子也总是制造各种麻烦,一时之间,可口可乐内部乌烟瘴气。

员工们的投诉信不断的寄到伍德拉夫那里,甚至连媒体也关注到了这件事。伍德拉夫异常震惊,要求奥斯汀立刻确定总裁人选,并将妻子从管理层移除。喧嚣一时的权力之争算是平息了。

新一任领导人——郭思达的运筹帷幄

郭思达作为新一届的总裁,接管了可口可乐。郭思达是一位来自古巴的贵族,他不仅家产丰厚,而且个人学识渊博,是一位实干派。他经常给员工讲一个秃鹰的故事:沙漠中央,在一棵垂死的大树的树杈上,有两只秃鹰,他们徒劳的等待着某一天可能会降临的食物,可是最终,一只秃鹰对他的同伴说:“让忍耐见鬼去吧,我们去捕猎。”这只捕猎的秃鹰就是郭思达。

郭思达最大的特点是谨慎,从不打无准备的仗。当你确定这场竞争会赢的时候,你才可能真的赢。如果你没有把握,或者说看起来没什么赢的可能性,那就避免正面交锋。可口可乐是一个巨人,他经不起失败。

改变配方——史上最乌龙的营销失败案例

话虽如此,在他任期,他做了一件大事——改变可口可乐的配方。这件事,可以说是可口可乐史上最糟糕的决策。

在口味盲测中,新的可口可乐异常受欢迎,远远高于旧版可口可乐和百事可乐。所以公司管理层,包括郭思达在内,坚信新的可口可乐可以为公司带来腾飞的机会。

他们为新的可口可乐设计了新的广告词:“这就是可口可乐!”(this is coca-cola!)

在向媒体公布这件事情后,引起了轩然大波。陪伴了人们50多年的可口可乐要改变配方?!愤怒的人们向可口可乐寄来了各种各样的投诉信,百事可乐对此很开心,百事的总裁说:“很显然百事可乐是成功的,因为可口可乐的新配方是在向我们的味道靠拢,但是不如我们的好喝。“

市场反应剧烈,有一位70多岁的老人听说可口可乐要改配方,立刻囤了108箱可乐。他誓死追随旧版可乐。

可口可乐管理层压力巨大,市场对新版可乐的反应如此差,甚至连一点欢呼声都没有。可是盲测的数据就摆在那里,拼一把,这是可口可乐给自己的机会。

没想到,新版可口可乐上架后,迎来了又一波批判的大潮。新版的可乐味道并不受欢迎。众多可口可乐的爱好者形容新产品”像屎一样“。新版可乐销量低迷,瓶装商和冷饮店强烈要求公司继续生产传统可乐。

郭思达拒绝,他坚信市场会接受新的可乐,他相信人们的口味是可以被培养的。

“致那些高明的人士:是谁无知至极,决定要改变可口可乐的配方?!新配方不仅糟糕,令人讨厌,甚至比百事可乐还难喝!”

3个月后,公司不得不宣布继续生产原版可口可乐,新可乐作为另外一个系列继续销售。

口味盲测的问题出在哪里?人群的选择:随机的就是准确的么?从这次事件来看,并不是。可口可乐的粉丝从来不会参加口味盲测,样本中的人群大多数并非可乐爱好者,将这个样本中得出的结论应用于市场中的粉丝群体,很显然不适合。其次,他们忽略了一个问题:感情和心理问题。可口可乐的粉丝,喝的不仅是可乐,还是情怀,这个牌子伴随他们的成长,已经成为生命的一部分,这已经无关新的产品到底好喝不好喝的问题,这关系的是这个群体的情怀和记忆。

新品牌的失利给管理层敲响了警钟,口味盲测的证据效果很有限,谁买单谁说了算。新产品作为可口可乐的一个新的子品牌在市场销售,市场占有率不足2%。

海外市场的极速扩张

新产品表现一般,传统产品在海外市场的销量却高的惊人。在俄罗斯、印度尼西亚、欧洲等地,可口可乐占据全世界软饮料市场一半以上的份额。

柏林墙倒了后,可口可乐欧洲公司的推销员迅速去东德分发免费的可口可乐,东德的人虽然听说过这种饮料,但从未尝试过,尝试过之后便爱上了这种碳酸饮料。百事可乐失去了先机,也失去了市场占有率。

可口可乐就是信仰。这句话在可口可乐人眼中毫不夸张。他们所有的努力,都是为了留住客人,开发客户群体,并乐于此道。

公司为了同百事可乐等对手竞争,逐渐推出了一些新的产品,比如健怡可乐、芬达。同时开始收购电影公司、地产公司。可口可乐已经不再是一家单纯的软饮料企业,它是一家综合的大集团。

郭思达带领可口可乐从市值45亿美元发展到1450亿美元。在1997年,他不幸罹患肺癌,发现时已属晚期,同年去世。可口可乐失去了又一位巨人。生前,在被问及如何取得这样的成就时,他说:“每一次呼吸,你都必须感觉到这一机会;每一次睡觉,你都必须梦到这一机会。”或许在他长眠时,他仍然梦想着可口可乐。

到1997年,可口可乐已经是一家走过了110年的企业。

经济衰退中的可口可乐——坎坷

不断易主

艾夫斯特接手了可口可乐公司。艾夫斯特本人是一个极其冷淡的人,他的冷淡没有为公司带来多少人脉和青睐,也没能阻止可口可乐公司的股价下跌和市场份额缓慢下跌。

随后亚洲经济危机爆发,海外市场销量直线下降,美元升值带来海外资产损失,可口可乐的股价从145美元下降到60美元,甚至一度低到47美元。

在艾夫斯特任期,比利时出现卫生问题,造成可口可乐形象受损,利益损失惨重。收购英国吉百利史威士和法国Fizzy失败,种族歧视案带来的负面影响,被媒体炒得沸沸扬扬的自动售卖机涨价事件,都让可口可乐的股东再也坐不住了。

1999年12月1日,匆忙赶来的股东艾伦和巴菲特与艾夫斯特开了一个简单的会议,甚至连外套都没来得及脱,股东希望他辞职,随后,艾夫斯特离开了可口可乐。

宏观经济的衰退让这位领导者进退维谷、如履薄冰,却也没能将公司带出困境。

社会攻击:种族主义、女权主义……

达夫特接了可口可乐这个烫手的山芋,随后开始大刀阔斧的改革和裁员。但公司的麻烦就像多头怪物一样,打掉一个又来一个。

女权运动、种族歧视等问题,不断的出现在这家公司。社会希望可口可乐承担起一家大公司的责任:尊重妇女、种族平等(最好表现为公司内的员工黑人:白人=1:1)、为社会公益机构捐款、赞助学校、为科研项目出钱、为政府建设工程出钱、为各种相关政府部门竞选者提供资金......

公司内部白人居多的事实受到了黑人群体不断的攻击,公司被迫为黑人组织捐赠了大量的款才平息了抗议示威。捐款这件事受到了白人群体的抨击,他们认为这是可口可乐软弱的象征,并为此感到羞耻。

在海外市场,可口可乐=美国。当人们敌视美国时,就会敌视可口可乐,就会去破坏可口可乐。美国在中东地区的一系列军事行动为可口可乐公司带来了巨大的损失。人们炸毁当地工厂,强行破坏售卖点,全民抵制美帝国主义(可口可乐)入侵。美国的强势大国形象为可口可乐带来了不计其数的烦恼。

达夫特受不了这种高压的生活,他选择了辞职。“如果继续在可口可乐公司工作,我觉得自己随时会死掉。”

力挽狂澜的新总裁——内维尔·伊斯德尔

随后,董事会选择了内维尔·伊斯德尔作为新一任的总裁。

力挽狂澜这四个字用来形容伊斯德尔对可口可乐的贡献毫不夸张。

对于种族歧视方面的纠纷,伊斯德尔同意接受一个外部督查小组的监督,以此堵上悠悠众口。随后,可口可乐与欧盟反竞争调查委员会、美国司法部、财政部等政府部门达成和解。(至于和解条款是什么,暂未公布)

可口可乐公司遇到的这些问题,不是伊斯德尔、达夫特任期内才出现的,早在1950年左右,可口可乐公司就受到来自营养学会、食品药品监督局、环保组织、反垄断委员会、司法部、财政部等不定期攻击。大家都希望从可口可乐这家巨大的公司中分得利益。这些组织的攻击周期性出现,已经伴随这家公司多年。

化解敌人的最好办法是把他们招进来。伊斯德尔邀请了前欧盟反垄断委员会官员马里奥·蒙蒂加入了可口可乐国际顾问委员会,他还让监视公司种族多样性的专案组主席、美国劳动部前黑人女部长亚历克西斯·赫尔曼成为公司董事。

没什么是美元解决不了的,如果有,那就把他们招进来。

新一代的可口可乐文化——信仰可口可乐

正如可口可乐1990年的内部讲话中提到的,无论你走到哪里,可口可乐都会伴随着你。在珠穆朗玛峰高耸的山麓,在尼加拉瓜风暴肆虐的捕鱼小岛,在撒哈拉沙漠,在阿尔卑斯山,在南极,可口可乐都会等着你。

说可口可乐是信仰,是文化,是政治,毫不夸张。可口可乐对人们生活习惯的改变异常巨大。在可口可乐出现之前,吃汉堡和薯条并不需要碳酸饮料,汉堡也不是美国人的常规早餐。可口可乐的广告不仅使美国人的早餐变成了汉堡可乐,甚至让全世界都相信这是美国人的早餐。

咖啡使欧洲人聚在一起,可乐使美国人聚在一起。“一旦你习惯了可口可乐的味道,你就再也找不出更好的饮料味道。”

在可口可乐的发展过程中,他的历任总裁都承认,没什么是金科玉律,可口可乐必须随时代而改变,可口可乐在成长,市场在成长,消费者也在成长。“可口可乐人”是一个让人骄傲的称呼,它意味着工作的激情和神圣,意味着同百年老店共同分享成功的喜悦。在公司的自信心树立这一点上,可口可乐远超其他企业。

当我们同粉丝、员工谈论可口可乐时,他们的共同反应是,可口可乐已经融入他们的血液,成为生命的一部分。

很难想象一种软饮料会有如此大的影响力,但它确实有如此之大的影响力。当年发明可口可乐的药剂师约翰·彭博顿如果能看到如此盛况,必定会为自己的劳动成果惊叹不已。

可口可乐的35条管理经验

1. 销售品质优良的产品

如果产品中含有一两种很少剂量,让人上瘾的药物的话,整体效果就更好了。产品本身并不需要会说话,甚至会飞,但它必须具有实用的、能够被广泛认可的功能。一旦习惯了可口可乐的味道,你会觉得它的口感非常好,这种饮料逗弄着你的鼻孔,缓解了口渴,还带来了一点咖啡因的愉快刺激。更有人遵从和它的发明者约翰·彭伯顿一样的想法,认为可口可乐能够治愈头痛、缓解宿醉,防止胃痛。早些时候,瓶装可口可乐确实条件很不理想,导致某些场合下出现了变种产品,比如苍蝇什么的。但是现在,可口可乐拥有标准化的瓶装过程,即使在世界上某些水源可能致命的地区,可口可乐也能制造出安全卫生的饮料。

2. 对产品保持信心

把产品当作偶像来崇拜,把工作看作是宗教使命。给员工灌输这样的理念:我们的产品是世界上最优秀的产品,我们在为最好的公司工作。你的销售团队必须是传教士,而不只是收取酬劳的雇佣工人。你的身体里流淌着的不是血液,而是可口可乐糖浆。

3. 培育产品的神秘感

神秘莫测加上些许罪恶感,让产品在这种氛围中销售出去。正如一位可口可乐公司官员对我坦白的那样,神秘配方对他们其实已经很久没有多大影响力了。真正造就产品成功的,其实是过去100多年建立起来的品牌价值。

4. 销售价格低廉的产品

可口可乐总是以每份低于1美分的成本生产,甜味剂是产品的大头。

5. 在被出售给最终消费者之前,任何参与了产品制造、运输或销售环节的人都能够获得巨额利润

可口可乐具有点石成金的功能,这么多年,所有和可口可乐沾边的人都富有了,包括瓶装商、股东、批发商以及那些提供卡车、瓶子、托盘、自动售卖机等等的商家。当然,这些成功的培育了人们对可口可乐的感激之情和持续风险精神。

6. 让所有人都买得起你的产品

从1886年一直到20世纪50年代,在这段前所未有的时间里,可口可乐一直售价5美分,而且它在全世界都保持着低廉的价格,一个发展中国家的人不会因为一杯可乐就破产。因此,作为一个买得起的奢侈品,可口可乐可以一直长盛不衰,甚至在经济衰退时期也很繁荣。

7. 使你的产品无处不在

罗伯特·伍德拉夫一直致力于让人们对可口可乐唾手可得。执行这种狂热想法的行动就是让可口可乐出现在任何一个售卖点。“让我们把远离可口可乐变成不可能的事情。”

8. 广泛开拓市场

听起来很简单,但是在什么时间、什么地点、以什么方式开拓市场进行广告宣传,才是最终决定产品成功与否的关键。到1911年,阿萨·坎德勒花了大于100万美元来发掘公众对产品的需求,使可口可乐成为世界上广告做的最好的产品。两年后,公司发行了超过1亿个新奇物品——温度计、日历、纸板火柴、记事薄、棒球卡、日式扇子和招牌,所有这些东西上都印着显眼的可口可乐标志,并且在重复使用时会让顾客都看到。在今天,到处都是可口可乐,已经不是什么新奇的事情了。

9. 广告一种形象,而非产品本身

“广告卖的是幻象,人们喝的不是饮料,而是意境。”重要的不是你的产品是什么,而是你的产品代表了什么。

10. 欢迎竞争对手

竞争使得双方都有警惕性,都能时刻保持清醒,精益求精。百事可乐的存在,是让可口可乐变得更好的动力。无论在任何一个地方,两家公司展开竞争的结果是双方的销量都会大大提高。

11. 请名人代言是明智的,但是要有多节制和谨慎

过度依赖明星代言,只会让观众记住这个明星,而不是这个产品。可口可乐一直在找明星做代言,但是在每一个代言中,亮点始终不是明星,而是可口可乐。

12. 要用名人代言时,用本地的名人

既要有通用于世界的诉求,又要使用精心挑选的本地音乐人或演员名人来推广你的产品。在2010年世界杯期间,可口可乐将克南演唱的主题曲《飘扬的旗帜》改编成17个语言的不同版本,尽管他们都以带有可口可乐纹饰的足球和克南的歌声开场,却分别由合适的本国摇滚明星和性感舞者进行了不同的演绎。

13. 迎合全世界人的心愿

可口可乐的广告语具备世界通用的价值,“喝可口可乐,你会更自信、更快乐、更流行、更性感、更年轻、更和谐。”为了加强可口可乐影响,公司设法赞助一切体育活动,从相扑比赛到足球比赛,再到世界各地的音乐盛典,都能看到它的标志。

14. 抓住年轻的消费者

如果产品能够抓住年轻的消费者,他们就非常有可能变成终身消费者。

15. 加强地域文化敏感性

如果想要在全世界销售可口可乐,就不要让自己陷入“丑陋的美国人”这种形象。20世纪20年代,当罗伯特·伍德拉夫授权全世界销售可口可乐时,他力图让可口可乐在德国就成为德国人的饮料,在法国就变成法国人的饮料。

16. 雇佣敢作敢为的律师

可口可乐的律师哈罗德·赫希创造了现代商标专利保护法。在第二次世界大战后,可口可乐雇用了大量的律师扼杀仿冒者和竞争者,可口可乐一直是诉讼缠身、好打官司的公司之一。

17. 遵纪守法

尽管可口可乐公司曾贿赂官员,但总体来说,公司保持了无可指责的干净形象,可能玷污公司名声的非法勾当并不会给公司带来多大好处,不值得用大型跨国公司的声誉来冒险。

18. 成为主导影响力

不要滥用你的影响力去涉足过多的政治,只要证明你的产品是服务于国家利益就行了,甚至不要试图得到特殊关照。

19. 具有坚韧不拔的耐心

做好长远的打算。由于战争、饥荒、政治等原因,公司可能会遭遇暂时的危机。但是他们总是会维护好关系,保持本地联络,抓住转瞬即逝的机会。不要被眼前的利益迷惑而放弃了长远规划,前进的道路是不平坦的,要将眼光放在远处的地平线上。

20. 坚持简单的戒律

罗伯特·伍德拉夫一生坚持遵循简单的指导原则。他一生中甚至没有完整的读完一本书。繁琐的东西对他而言是毒药。

21. 保持应变能力

你必须在传统与变革中找到良好的平衡。如果说可口可乐真的有什么致命的弱点的话,一定是不愿意调整自己适应现状。因为这一点,数次遭遇重大危机。是郭思达带领可口可乐走上了变革之路,正如他所说,世界属于变化着的人。

22. 不要使用防御性的消极广告

其实在你与你的竞争对手产品比较的时候,也同样给了他们曝光的机会。每次可口可乐采用这样的战术,总是显得很愚蠢,很多人甚至是从可口可乐的广告中了解到了百事可乐。

23. 只在必要时才多元化

救命时的多元化是有必要的,否则,就专注于你自己做的事情。多元化并不是什么好事。

24. 注意财务底线

在偏执的的对抗百事可乐的文化中,可口可乐一味的追求市场占有,而忽略了利润。郭思达发现这个备受推崇的冷饮料内部居然一直在亏损后,迅速开始改革。

25. 让员工敬畏你

一定程度的焦虑和紧张必须要有,他们能够激发人们内心的潜力,使得人们在最高水平上工作。所有可口可乐公司的总裁都无一例外的推崇这种紧张的工作氛围。

26. 内部提拔

可口可乐公司的领导都是从基层提上去的,没有空降的高管。保证他们都接受了公司反复的使命教导,保证他们对公司的衷心。

27. 所有的曝光都是有益的,至少在还能保持良好的商誉情况下都是好的

在改变可口可乐配方后,激起了几乎所有可口可乐粉丝的抗议。在口味回归后,大家觉得老朋友又回来了,粉丝粘性反而增加。一定程度的曝光是好的,甚至有一些批评的声音,也是可以接受的。

28. 有效的使用资金

在不触及财务底线时,必要的金融投资可以带来盈利。关注你自己公司的股票,你可以获益很多。

29. 组建合资企业

合资企业可以为公司带来利润、分散压力、占有市场,也可以促进可口可乐本土化的过程。正是合资企业使得可口可乐公司能够在世界范围内欣欣向荣。

30. 全球化思维,本土化运作

在中国和印尼,首要任务是建立起强大的基础设施支持系统——集成工厂、玻璃制造商、瓶装厂、卡车、售卖点广告,一切都按照美国的条件来,时间仿佛又回到了1905年。另一方面,在德国和日本,公司已经有了完善的业务体系,但是就像20世纪70年代的美国一样,瓶装商过多,往往因为一点利益而打得不可开交,在这样的地方,可口可乐的任务则是合并和巩固。

31. 追求光环效应

成为环境保护的先锋,为工人创立模范项目,通过慈善事业、教育支持、自然灾害后的捐助以及其他公共卫生项目,为公司提升自身形象,收获社会效益。

32. 化敌为友

拉拢敌人的办法就是把他们招进来。欧盟反垄断委员会成员、前美国劳动部部长等,都被可口可乐招入麾下。

33. 面临危机反应迅速

当媒体或者是互联网的流言蜚语中爆出一个关于你公司的负面消息时,谣言和影射都会像火一样蔓延。缩起头来只会让谣言发酵。

34. 没有所谓市场饱和点,特别是对一个可以被喝掉的产品而言

可口可乐公司及其瓶装商不断的推陈出新,不断的做大市场,对于一个能被喝掉的产品而言,没有市场饱和点。

35. 让消费者参与进来

营销的互动性,让可口可乐能够置身消费者中间,与他们一同创造属于可口可乐的记忆和乐趣。比如可口可乐公司推出的青少年音乐活动“24小时专场”,以及之前的“快乐大使”形象,都为可口可乐带来了巨大的收益。返回搜狐,查看更多

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